3 Fragen an Mirco Guadagnin, Lead Produktmanagement bei Livesystems

Wie hat sich Programmatic Advertising in den letzten Jahren entwickelt und wie kann die Technologie konkret angewendet werden?

Zur historischen Einordnung: Die erste programmatische Online-Kampagne wurde 1996 mit Double Klick durchgeführt. Zwei Jahre später (1998) wurde Google gegründet. Es dauerte dann 23 Jahre, bis die erste programmatische DOOH-Kampagne in der Schweiz umgesetzt wurde. Das war im Jahr 2019. Die Technologie für den automatisierten Kauf und Verkauf gibt es schon länger. Es hat aber relativ lange gedauert, ehe sie in der Schweiz eingesetzt wurde.

Programmatic DOOH ist heute ein Gamechanger, vor allem dank seiner Flexibilität und Datenintegration. Unternehmen können ihre Kampagnen in Echtzeit anpassen, zum Beispiel auf Basis von Standort- oder Wetterdaten. Zudem lässt sich der Medieneinkauf automatisieren: Parameter werden definiert und Kampagnen auf dieser Grundlage ausgespielt.

Ein Beispiel: Ein Energy-Drink wird an denjenigen Tankstellen beworben, die das Produkt im Sortiment haben, gezielt früh morgens und um die Mittagszeit. Das Getränk soll der Zielgruppe die nötige Energie für den Start in den Tag geben oder das gefürchtete Mittagstief direkt nach dem Mittagessen verhindern. Selbstverständlich werden hierfür auch zwei unterschiedliche Werbesujets mit passendem Call-to-Action eingesetzt. Die zeitlich abgestimmte Ansprache bringt zum einen Laufkundschaft in den jeweiligen Shop und erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit deutlich.

Livesystems hat mittlerweile den Grossteil ihres DOOH-Inventars programmatisch verfügbar gemacht, was es Unternehmen ermöglicht, ihre Botschaft flexibel und automatisch zu platzieren. Das sind über 13'000 Screens in der ganzen Schweiz. Zudem ermöglichen wir als erste im Schweizer Markt programmatische Buchungen auf Moving Screens (Screens im öffentlichen Verkehr).

Wo geht die Reise mit Programmatic Digital out of Home hin?

Langfristig wird PDOOH nicht nur flexibler, sondern auch kontextueller werden. Standortdaten, Wetterinformationen, Kaufgewohnheiten und sogar Verkehrsdaten können in Echtzeit genutzt werden, um Zielgruppen gezielt anzusprechen. Ich erwarte, dass Marken langfristig Kampagnen auf Basis spezifischer Konsumgewohnheiten und Verhaltensweisen steuern, was die Relevanz und damit die Wirkung enorm steigert.

Ein Beispiel aus den USA (New York City): McDonald's nutzte eine PDOOH-Kampagne, die in Echtzeit auf Basis von Wetterdaten variierte. Bei warmem Wetter wurden Getränke und Eiscreme beworben, bei kühlerem Wetter Heissgetränke und warme Snacks.

Um diese Möglichkeiten optimal nutzen zu können, ist aber auch die Datenbasis der Aussenwerbeanbieter entscheidend: Wie aktuell sind die Daten? Sind sie repräsentativ? Stammen sie aus einer oder mehreren Quellen? Erlauben sie ein gezieltes Targeting und nach welchen unterschiedlichen Kriterien?

Spielen wir an dieser Stelle das McDonalds Beispiel weiter: Auf Grundlage ihrer Daten weiss McDonalds, dass bestimmte Getränke eher von einer jungen weiblichen Zielgruppe und andere eher von einer älteren, männlichen Zielgruppe präferiert werden. Auf Basis der Anbieter-Daten spielt McDonalds nun jeweils eines anderen Sujets dort aus, wo überproportional viele Personen der jeweiligen Zielgruppe vorhanden sind. Dieser Ansatz lässt sich sogar mit dem Wettertargeting kombinieren, um eine perfekt auf die Zielgruppe und Situation zugeschnittene Kampagnenerfahrung zu haben.

Welche Herausforderungen und Chancen siehst du für Programmatic DOOH in der Schweiz?

Eine der grössten Herausforderungen für Programmatic DOOH im Schweizer Markt ist, dass die Digitalisierung nur schwer vorankommt. Politische und (bau)rechtliche Gegebenheiten beschränken die Möglichkeiten hinsichtlich Aussenwerbung und Digitalisierungen. Die Schweiz kann sich leider (noch) nicht mit dem Time Square in New York City messen – ich bliebe aber zuversichtlich (lacht).

Auch in Sachen Targeting gibt es viel zu tun. Im Gegensatz zum Online Programmatic - dass schon etwas besser etabliert ist – sind wir ein One-to-Many Medium. Wir begegnen dieser Challenge mit einer kontinuierlichen Messung der Leistungswerten und einer hohen Datenqualität basierend auf einem repräsentativen Panel. Das ermöglicht uns, zu verstehen, welche Werbegebiete für welche Kundensegmente besonders attraktiv sind.

Darüber hinaus besteht bei einigen Werbetreibenden und auch Agenturen noch Aufklärungsbedarf über den Mehrwert von Programmatic DOOH gegenüber klassischen Buchungen im Bereich Aussenwerbung. Noch haben sich nicht alle mit dem Thema auseinandergesetzt. Wir führen deshalb regelmässig Gespräche mit Werbetreibenden und Agenturen durch, um die Möglichkeiten aufzuzeigen und Hürden abzubauen.

Zu den Chancen: Im Vergleich zu vielen rückläufigen klassischen Medien erzielt die Aussenwerbung stabil hohe Reichweiten. Kunden, die schon lange in der Werbebranche tätig sind, spüren diese Veränderung deutlich. PDOOH kann ihnen in der Planung einen erheblichen Vorteil verschaffen und bietet dank Bewegtbild gleichzeitig mehr Möglichkeiten als statische Sujets.

Das Timing kann auch eine wesentliche Chance sein. Dank der Flexibilität des digitalen Mediums können auch kurzfristige Projekte problemlos umgesetzt werden.

Programmatic DOOH kann in der Schweiz durch lokale Anpassungen und innovative Ansätze besonders erfolgreich sein, indem es eine grössere Flexibilität und Agilität bietet als herkömmliche Aussenwerbung – mit wenigen Klicks in Echtzeit.