3 questions à Mirco Guadagnin, responsable de la gestion des produits chez Livesystems

Comment la publicité programmatique a-t-elle évolué ces dernières années et comment cette technologie peut-elle être concrètement mise en œuvre?

Pour replacer les choses dans leur contexte historique, la première campagne programmatique en ligne a été réalisée en 1996 avec Double Klick. Deux ans plus tard (en 1998), Google a été fondé. Il a ensuite fallu attendre 23 ans pour que la première campagne DOOH programmatique soit mise en œuvre en Suisse. C'était en 2019. La technologie permettant l'achat et la vente automatisés existe depuis longtemps. Mais il a fallu relativement longtemps avant qu'elle ne soit utilisée en Suisse.

Le DOOH programmatique change aujourd'hui la donne, notamment grâce à sa flexibilité et à l'intégration des données. Les entreprises peuvent adapter leurs campagnes en temps réel, par exemple en fonction des données de localisation ou météorologiques. De plus, l'achat de médias peut être automatisé : des paramètres sont définis et les campagnes sont diffusées sur cette base.

Exemple: une boisson énergisante est promue dans les stations-service qui proposent ce produit, de manière ciblée tôt le matin et à l'heure du déjeuner. La boisson est censée donner au groupe cible l'énergie nécessaire pour bien démarrer la journée ou éviter le redoutable coup de barre de l'après-midi, juste après le déjeuner. Bien entendu, deux sujets publicitaires différents avec un appel à l'action approprié sont également utilisés à cette fin. L'approche synchronisée attire d'une part les clients de passage dans le magasin concerné et augmente considérablement la probabilité d'achat.

Livesystems a désormais rendu la majeure partie de son inventaire DOOH disponible de manière programmatique, ce qui permet aux entreprises de placer leur message de manière flexible et automatique. Cela représente plus de 13 000 écrans dans toute la Suisse. De plus, nous sommes les premiers sur le marché suisse à proposer des réservations programmatiques sur des écrans mobiles (écrans dans les transports publics).

Où va le voyage avec Programmatic Digital out of Home?

À long terme, le PDOOH deviendra non seulement plus flexible, mais aussi plus contextuel. Les données de localisation, les informations météorologiques, les habitudes d'achat et même les données de trafic peuvent être utilisées en temps réel pour cibler des groupes spécifiques. Je m'attends à ce qu'à long terme, les marques orientent leurs campagnes en fonction des habitudes de consommation et des comportements spécifiques, ce qui augmentera considérablement leur pertinence et donc leur impact.

Un exemple aux États-Unis (New York): McDonald's a utilisé une campagne PDOOH qui variait en temps réel en fonction des données météorologiques. Par temps chaud, des boissons et des glaces étaient proposées, par temps plus frais, des boissons chaudes et des snacks chauds.

Pour tirer le meilleur parti de ces possibilités, la base de données des fournisseurs de publicité extérieure est également déterminante : les données sont-elles à jour? Sont-elles représentatives? Proviennent-elles d'une ou de plusieurs sources? Permettent-elles un ciblage précis et selon quels critères?

Reprenons l'exemple de McDonald's: sur la base de ses données, McDonald's sait que certaines boissons sont plutôt appréciées par un groupe cible féminin jeune et d'autres plutôt par un groupe cible masculin plus âgé. Sur la base des données du fournisseur, McDonald's diffuse désormais un sujet différent là où le nombre de personnes appartenant au groupe cible concerné est disproportionné. Cette approche peut même être combinée avec le ciblage météorologique afin d'offrir une expérience de campagne parfaitement adaptée au groupe cible et à la situation.

Quels sont selon toi les défis et les opportunités pour le DOOH programmatique en Suisse?

L'un des principaux défis pour le DOOH programmatique sur le marché suisse est la lenteur de la numérisation. Les conditions politiques et juridiques (en matière de construction) limitent les possibilités en matière de publicité extérieure et de numérisation. Malheureusement, la Suisse ne peut pas (encore) rivaliser avec Times Square à New York, mais je reste confiant (rires).

Il y a également beaucoup à faire en matière de ciblage. Contrairement au programmatique en ligne, qui est déjà un peu mieux établi, nous sommes un média one-to-many. Nous relevons ce défi en mesurant en permanence les performances et en garantissant une qualité élevée des données grâce à un panel représentatif. Cela nous permet de comprendre quels domaines publicitaires sont particulièrement attractifs pour quels segments de clientèle.

En outre, certains annonceurs et agences ont encore besoin d'être informés sur la valeur ajoutée de la programmatique DOOH par rapport aux réservations classiques dans le domaine de la publicité extérieure. Tout le monde ne s'est pas encore penché sur le sujet. C'est pourquoi nous organisons régulièrement des discussions avec les annonceurs et les agences afin de leur montrer les possibilités et de lever les obstacles.

En ce qui concerne les opportunités: par rapport à de nombreux médias classiques en déclin, la publicité extérieure atteint des audiences stables et élevées. Les clients qui travaillent depuis longtemps dans le secteur de la publicité ressentent clairement ce changement. Le PDOOH peut leur procurer un avantage considérable en matière de planification et, grâce à l'image animée, offre en même temps plus de possibilités que les sujets statiques.

Le timing peut également constituer une opportunité importante. Grâce à la flexibilité du média numérique, même les projets à court terme peuvent être mis en œuvre sans difficulté.

En Suisse, le DOOH programmatique peut connaître un succès particulier grâce à des adaptations locales et des approches innovantes, en offrant une plus grande flexibilité et agilité que la publicité extérieure traditionnelle, en quelques clics et en temps réel.