3 domande a Mirco Guadagnin, responsabile della gestione dei prodotti presso Livesystems

Come si è evoluta la pubblicità programmatica negli ultimi anni e come può essere applicata concretamente questa tecnologia?

Per contestualizzare storicamente: la prima campagna online programmatica è stata realizzata nel 1996 con Double Klick. Due anni dopo (1998) è stata fondata Google. Ci sono voluti poi 23 anni prima che la prima campagna DOOH programmatica fosse realizzata in Svizzera. Era il 2019. La tecnologia per l'acquisto e la vendita automatizzati esiste già da tempo. Tuttavia, ci è voluto relativamente molto tempo prima che venisse utilizzata in Svizzera.

Il DOOH programmatico è oggi un punto di svolta, soprattutto grazie alla sua flessibilità e all'integrazione dei dati. Le aziende possono adattare le loro campagne in tempo reale, ad esempio sulla base dei dati relativi alla posizione o alle condizioni meteorologiche. Inoltre, l'acquisto dei media può essere automatizzato: vengono definiti dei parametri e le campagne vengono riprodotte sulla base di questi.

Un esempio: una bevanda energetica viene pubblicizzata nelle stazioni di servizio che hanno il prodotto nel loro assortimento, in modo mirato la mattina presto e all'ora di pranzo. La bevanda ha lo scopo di fornire al gruppo target l'energia necessaria per iniziare la giornata o per evitare il temuto calo di energia subito dopo pranzo. Naturalmente, a questo scopo vengono utilizzati anche due diversi soggetti pubblicitari con un call-to-action adeguato. Il messaggio coordinato nel tempo attira i clienti occasionali nel negozio in questione e aumenta notevolmente la probabilità di acquisto.

Livesystems ha ora reso disponibile la maggior parte del suo inventario DOOH in modo programmatico, consentendo alle aziende di posizionare il loro messaggio in modo flessibile e automatico. Si tratta di oltre 13.000 schermi in tutta la Svizzera. Inoltre, siamo i primi sul mercato svizzero a consentire prenotazioni programmatiche su schermi mobili (schermi nei trasporti pubblici).

Dove sta andando il Programmatic Digital out of Home?

A lungo termine, il PDOOH diventerà non solo più flessibile, ma anche più contestuale. I dati sulla posizione, le informazioni meteorologiche, le abitudini di acquisto e persino i dati sul traffico potranno essere utilizzati in tempo reale per rivolgersi in modo mirato ai gruppi target. Mi aspetto che, a lungo termine, i marchi gestiscano le campagne sulla base di abitudini di consumo e comportamenti specifici, aumentando enormemente la rilevanza e quindi l'efficacia.

Un esempio dagli Stati Uniti (New York City): McDonald's ha utilizzato una campagna PDOOH che variava in tempo reale sulla base dei dati meteorologici. Quando il tempo era caldo, venivano pubblicizzate bevande e gelati, mentre quando il tempo era più fresco venivano pubblicizzate bevande calde e snack caldi.

Per poter sfruttare al meglio queste opportunità, però, è fondamentale anche la base dati dei fornitori di pubblicità esterna: quanto sono aggiornati i dati? Sono rappresentativi? Provengono da una o più fonti? Consentono un targeting mirato e secondo quali criteri?

Continuiamo con l'esempio di McDonald's: sulla base dei propri dati, McDonald's sa che alcune bevande sono preferite da un target femminile giovane, mentre altre sono preferite da un target maschile più anziano. Sulla base dei dati del fornitore, McDonald's ora utilizza un soggetto diverso laddove è presente un numero sproporzionato di persone del rispettivo target. Questo approccio può anche essere combinato con il targeting meteorologico per ottenere un'esperienza di campagna perfettamente adattata al target e alla situazione.

Quali sfide e opportunità vedi per il Programmatic DOOH in Svizzera?

Una delle sfide più grandi per il Programmatic DOOH nel mercato svizzero è che la digitalizzazione procede a rilento. Le condizioni politiche e legislative (in materia di edilizia) limitano le possibilità di pubblicità esterna e digitalizzazione. Purtroppo la Svizzera non può (ancora) competere con Time Square a New York City, ma resto fiducioso (ride).

Anche in termini di targeting c'è ancora molto da fare. A differenza del programmatic online, che è già un po' più consolidato, noi siamo un mezzo di comunicazione one-to-many. Affrontiamo questa sfida con una misurazione continua dei valori di performance e un'elevata qualità dei dati basata su un panel rappresentativo. Questo ci permette di capire quali aree pubblicitarie sono particolarmente attraenti per quali segmenti di clientela.

Inoltre, alcuni inserzionisti e agenzie hanno ancora bisogno di essere informati sul valore aggiunto del Programmatic DOOH rispetto alle prenotazioni classiche nel settore della pubblicità esterna. Non tutti hanno ancora affrontato l'argomento. Per questo motivo, conduciamo regolarmente colloqui con inserzionisti e agenzie per illustrare le possibilità e abbattere gli ostacoli.

Per quanto riguarda le opportunità: rispetto a molti media classici in declino, la pubblicità esterna raggiunge una copertura elevata e stabile. I clienti che operano da tempo nel settore pubblicitario percepiscono chiaramente questo cambiamento. Il PDOOH può offrire loro un vantaggio significativo nella pianificazione e, grazie alle immagini in movimento, offre allo stesso tempo più possibilità rispetto ai soggetti statici.

Anche il tempismo può rappresentare un'opportunità significativa. Grazie alla flessibilità del mezzo digitale, è possibile realizzare senza problemi anche progetti a breve termine.

Il Programmatic DOOH può avere particolare successo in Svizzera grazie ad adattamenti locali e approcci innovativi, offrendo una maggiore flessibilità e agilità rispetto alla pubblicità esterna tradizionale, con pochi clic in tempo reale.